Élménypark új távlatokkal, új ajánlatokkal

A közös munka helyzetfelméréssel, a mindennapi működés megismerésével és a látogatói visszajelzések átvizsgálásával indult. Ezek alapján több olyan fejlesztési pont is megmutatkozott, amelyek marketingkommunikációs stratégiai szempontból is távlatokat nyitottak. A park meglévő adottságainak tükrében az új célcsoportok megszólításának lehetősége egyértelműen kirajzolódott. A kérdés ezért nem egyszerűen az volt, hogy: „Hogyan kommunikáljuk jobban a Kerekerdőt?”

Hanem inkább az:

„Hogyan lehet a már meglévő ajánlatok mellett további jól kommunikálható ajánlatokat kialakítani, amelyek az adott célcsoport számára valóban relevánsak?”

A megbízás első szakaszában felmértem a szabadidőpark láthatóságát és elérési felületeit, valamint feltérképeztem a digitális lábnyomát.

Megnéztem a park jelenlegi kommunikációs és marketinghelyzetét: az erősségeket, gyengeségeket, lehetőségeket és veszélyeket, a hirdetési gyakorlatot, a felhasználói útvonalakat, valamint a releváns kulcsszavakat és keresési szempontokat.

Ez az elemzési szakasz sok mindent megvilágított. Kirajzolódtak azok a területek, ahol már jól működött valami, és azok is, ahol kisebb vagy nagyobb beavatkozással jelentős fejlődést lehetett elérni.

A fejlesztési irányokat részben a látogatói visszajelzések is megmutatták. Ezeket elkezdtük tudatosabban figyelni, alkalmazkodni a piaci igényekhez és felismerni azokat az igényeket , amelyek túlmutattak a park klasszikus családi élménypark funkcióján.

Ilyen lehetőség volt például az is, hogy maga a helyszín rendezvények lebonyolítására is alkalmas volt.

Vagyis már a projekt elején látszott, hogy nem egyetlen szolgáltatást vagy kommunikációs csatornát kell fejlesztenünk. Egy olyan rendszert kellett kialakítani, amelyben a park különböző adottságai és lehetőségei egymást erősítik.

A Kerekerdőnek alapvetően volt mire építenie: hatalmas, országos Facebook közösség, Instagram jelenlét, YouTube csatorna, jó hírérték, szuper képek.

Vagyis nem az volt a probléma, hogy a márkának egyáltalán nincs online jelenléte. A kihívást inkább az jelentette, hogy a meglévő csatornák nem minden esetben működtek következetesen és egymást erősítve. A jelenlét nem volt minden felületen rendszeres és az egyes csatornákon a park értékei sem mindenhol jelentek meg ugyanazzal az erővel, ezért a vizuális egység megteremtésén túl ,olyan marketingrendszer kialakítását láttam célszerűnek, amelyben: a megfelelő ajánlat a megfelelő célcsoporthoz jut el, a különböző felületek kommunikációja egymásra épül, a digitális jelenlét kiterjed a saját felületeken túlra is, az érdeklődő számára egyszerűbbé válik a döntés és az ügyfélút, és minden kifelé kommunikált üzenet a park értékajánlatát erősíti.

A közös munka során ezért egyre több területbe kapcsolódtam be: tartalommarketing, konkrét ajánlatokhoz kapcsolódó landing oldalak kialakítása, külsős kreatív partnerekkel való együttműködés.

Nem egy-egy részfeladatot vállaltam, hanem egyre inkább azt a szerepet töltöttem be, hogy rendszerben lássam a kommunikációt, összekössem a különböző szereplők munkáját és ügyféloldali szemmel figyeljem, hogy az egyes elemek valóban ugyanabba az irányba mutatnak-e.

Bár érkezésem előtt egy új weblap igénye már felmerült és a kivitelezés is elkezdődött, a már készülő, de még befejezetlen, finomhangolatlan új honlappal kapcsolatos feladatok koordinációja is szükségessé vált.

Feladatokat határoztam meg a fejlesztőcsapat számára, pontosítottam a szükséges módosításokat, és több felhasználói útvonalat is finomhangoltunk a park csapatával egyeztetve. Látogatói oldaláról kellett ránézni a rendszerre.

Mi kerüljön még ki? Mi legyen részletesebben bemutatva? Hol hiányzik egy-egy fontos információ? Hogyan működne jobban az adott felhasználói út? Milyen információra van szüksége annak, aki először találkozik a parkkal? Hol kell megadni azt a következő információt, amely továbbviszi a döntésben?

Írtam az oldalra friss, keresőoptimalizált, releváns blogtartalmakat is, miközben a munkafolyamatokat úgy szerveztem, hogy a weboldal, a social felületek és az offline reklámanyagok vizuális világa egyre nagyobb összhangba kerüljön.

A szolgáltatások egyik fontos területe az osztálykirándulás, illetve elsősorban óvodai és iskolai csoportok fogadása volt. Az érdeklődés már januárban megjelent, a foglalások jelentős része tavasszal indult meg, miközben a tényleges kirándulások jellemzően később, főként májusban történtek. Ez azt jelentette, hogy a kampányt nem a szezon kezdetén kellett elkezdeni. Jóval korábban kellett bekerülni a pedagógusok és intézmények szeme elé. A feladatom ezért az volt, hogy feltárjam miben tud a park többet vagy mást adni egy pedagógusnak, nevelőnek és az érkező csoportnak, mint más, hasonló lehetőségek, melyekből válogathatnak? Ebből kellett olyan konkrét, hiteles ajánlatot felépíteni, amely nem egyszerűen bemutatja a parkot, hanem segíti a döntést és időpontfoglalást generál.

A kampányhoz SWOT elemzést, kulcsszó- és piackutatást készítettem.

Nemcsak az ajánlatot, az egész ügyfélutat vizsgáltuk. A csoportos kirándulás esetében nemcsak az ajánlat tartalmának és kommunikációjának volt jelentősége, hanem annak is, hogy az érdeklődéstől egészen a helyszínre érkezésig akadálytalan legyen az ügyfélút.

Hiába találja meg egy pedagógus az ajánlatot, ha a helyszínre való eljutás, az útvonaltervezés vagy maga a helyszín beazonosítása nehézséget okoz. Ehhez a Google Cégprofilt is aktualizálni kellett, hiszen például a feltüntetett cím nem a megfelelő helyre vezette az embereket. Ez jól megmutatja, hogy a jó szolgáltatás nem ott ér véget, hogy valaki rákattint az ajánlatra. Az érdeklődő információkat keres, összehasonlít, kérdéseket tesz fel magában, útvonalat tervez, egyeztet, majd végül megérkezik a helyszínre. Minden egyes pont lehetőség a bizalom erősítésére – vagy éppen akadály.

Mitől lett az ajánlat vonzó? Kiemeltük a hely és a szolgáltatás erősségeit.Az ajánlatban hangsúlyt kapott, hogy egész napos programról van szó, amely:

zárt és védett helyszínen, természetközeli környezetben, könnyen megközelíthető helyen, megfelelő parkolási lehetőséggel, étkezési lehetőséggel, és a kísérők tehermentesítését is segítő megoldásokkal kínál programot.

Ezekből építettem fel a landing oldal struktúráját.

Az osztálykirándulás kampány esetében tehát nem pusztán hirdetésben gondolkodtam. Először meghatároztuk, mitől értékes az ajánlat. Ezt követően azt, hogy ezt milyen üzenetekkel, milyen kulcsszavakkal és milyen kommunikációs lépésekben érdemes eljuttatni a célcsoporthoz.

A park emblémáját alapvetően meghagytuk, de némiképp frissítettük. Az általános plakátot is újragondoltuk. A cél nem egy teljes arculatváltás volt, hanem az, hogy a már meglévő márkavilág következetesebben és korszerűbben jelenjen meg a különböző kommunikációs felületeken.

Az Instagramon ekkor nem volt rendszeres a kommunikáció, ezért első körben a folyamatos, rendszeres jelenlétet kellett biztosítani.

A tartalommarketing magasabb szintre emelése során partner bevonására is sor került a Facebook-profil kezeléséhez, a hirdetések menedzseléséhez és a hírlevelek kiküldéséhez.

Párhuzamosan heti nyereményjátékok koordinálásában is segítettem, és javaslatomra a webpush kommunikációt is elkezdtük.

Az aktuális információkat az egyes kommunikációs csatornák sajátosságaihoz igazítottam, grafikákat készítettem, és igyekeztem a munkafolyamatokat a csapat tagjai között is áramvonalasítani.

A munkába bevontunk egy külső partnert is, aki abban volt különösen erős, hogy közvetlen, élő kapcsolatot teremtsen a Facebook-közösséggel. Ő adta meg a parknak azt a sajátos hangot, amely nem egyszerűen kommunikálta a márka világát, hanem megszólaltatta magát a mesevilágot. Játékosan, közvetlenül és bevonó módon. A közösségi mesénk alakításába maga a Facebook követőtábor is bekapcsolódhatott. Így a követők nem csupán tartalmak befogadói lettek, hanem a márka világának alakítói is. Beléphettek a park mesés világába. Épp ezért az egyik számomra legkedvesebb kezdeményezés a közösen íródó mese meghirdetése volt.

Számomra ez testesítette meg igazán azt, amikor egy márka és a közössége együtt él. A márka megteremti a világot és megadja annak kereteit. A közösség pedig megtölti azt saját történeteivel, reakcióival és jelenlétével.

Ahogy egyre több szereplő és feladat kapcsolódott be a projektbe, szükségessé vált a munkafolyamatok átláthatóbb szervezése is. A feladatok koordinációjára Trello és ClickUp táblát hoztam létre, ezáltal a munkafolyamatok transzparens kezelése is megvalósult. Ezeket tulajdonképpen digitális munkanaplóként lehet alkalmazni láthatóvá téve, hogy mi került napirendre, mi van folyamatban, mire várunk és mi az, ami már elkészült. A marketing ugyanis sok esetben nemcsak kreatív feladat, hanem szervezési és rendszerépítési feladat is.

A marketing fejlesztéséhez szükséges volt a hozzáférések rendezése is, hogy ne menjen el felesleges idő a belépési adatok keresgélésével és a kivitelező partnerek is hozzáférjenek.

A kommunikációs stratégia része volt az is, hogy ne csak a saját felületeinken jelenjünk meg következetesen. Célként határoztuk meg a külső cikkekben és turisztikai oldalakon történő megjelenések növelését, hogy releváns felületek hivatkozzanak a parkra. Ez egyszerre szolgálta a park láthatóságának növelését és az online jelenlét erősítését a saját csatornákon túl.

A marketing orientáció elkezdett kilépni abból a keretből, hogy „hirdessük a parkot”. A stratégiai gondolkodás egyre inkább arra fókuszált, hogy mit kínálunk, kinek kínáljuk, milyen problémára vagy igényre adunk választ, milyen üzenettel, milyen csatornán, milyen ügyfélúton és milyen rendszerben vezetjük végig az érdeklődőt a döntésig.

Felmerült, hogy a park adottságaira építve hogyan lehetne az időszakos forgalmat egész évben kiegyensúlyozottabbá tenni. Ennek egyik lehetséges iránya a céges rendezvények és csapatépítő programok célzott megszólítása volt. Ehhez rendezvényszervezők bevonását láttuk célszerűnek, hiszen olyan partnerekre volt szükség, akik saját ügyfélkörükön keresztül képesek lehetnek a parkot rendezvényhelyszínként pozicionálni, és új célcsoportokhoz eljuttatni. Vagyis az eredmény nem egyetlen kampány vagy egyetlen kreatív volt.

A megbízás során egyre inkább kialakult egy olyan marketingrendszer, amelyben az ajánlat, a kommunikáció, a weboldal, a social media, a külső megjelenések, a felhasználói útvonalak és a háttérben zajló munkafolyamatok egymással összefüggő rendszerként kezdtek működni. És talán ez a projekt egyik legfontosabb tanulsága is.

Ebből is látható, hogy egy márka marketingje nem csak és kizárólag attól lesz működőképes, hogy milyen kreatívokat készítünk, hány posztot publikálunk vagy mennyi hirdetést indítunk. Érdemes figyelmet fordítani a részletekre: Mit kínálunk? Kinek? Milyen problémára vagy igényre adunk választ? Miért éri meg minket választani? Milyen üzenettel kommunikáljuk ezt? Melyik csatornán érjük el az adott célcsoportot? Hogyan vezetjük végig az érdeklődőt a döntésig? És végül: Mi történik azután, hogy megszületett a döntés?

A marketing nem egyetlen poszt. Nem egyetlen hirdetés. Nem önmagában a weboldal vagy egy social media profil. A marketingrendszer akkor kezd igazán működni, amikor ezek az elemek nem külön-külön dolgoznak, hanem egymást erősítik.